包裝設(shè)計(jì)新玩法：有趣的IP里才有故事

一款食品是否有讓人購買的欲望，包裝設(shè)計(jì)很大程度上影響著消費(fèi)者的決策，總有一些優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新創(chuàng)意，讓消費(fèi)者心動(dòng)。

日本包裝設(shè)計(jì)大師笹田史仁在《0.2秒設(shè)計(jì)力》中的觀點(diǎn)則反映了日本對(duì)于包裝的重視?！百徫锏目腿嗽诮?jīng)過貨架前，讓商品映入眼簾的時(shí)間只有0.2秒。想要讓顧客在這個(gè)瞬間驚嘆一聲‘哇！’并且愿意駐足停留，那就必須靠搶眼的包裝?！倍G田史仁的0.2秒理論是有依據(jù)可循的。尼爾森的研究結(jié)果表明，一個(gè)能吸引消費(fèi)者眼球的優(yōu)秀包裝設(shè)計(jì)能獲得的投資回報(bào)率竟高達(dá)一般廣告活動(dòng)的50倍。

到日本玩的游客常常會(huì)在玲瑯滿目的食品貨架前走不動(dòng)道。日本觀光廳數(shù)據(jù)顯示，2017年中國內(nèi)地赴日游客買了507億日元（約合30億元人民幣）零食，占比達(dá)到39%?？繁仁?xiàng)l三兄弟、白色戀人和ROYCE生巧克力位列最受歡迎的零食前三。觀察日本網(wǎng)紅零食，無一例外包裝都是非常精美的。比如白色戀人，包裝上的雪花結(jié)晶搭配深藍(lán)底色，純凈而沉寂，使人聯(lián)想到深夜雪地里牽手相伴而行的戀人。反觀中國的包裝設(shè)計(jì)，雖然已有長足的進(jìn)步，越來越多的優(yōu)秀作品頻繁地在國際獎(jiǎng)項(xiàng)中出現(xiàn)，但市面上大多產(chǎn)品仍缺乏“匠氣”，一味追求創(chuàng)意，結(jié)果就是平庸呆板，缺乏靈魂。

我們對(duì)市面上現(xiàn)有的產(chǎn)品尤其是零食類產(chǎn)品的調(diào)研及分析后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的零食包裝上缺乏有趣的故事和信息，大家千篇一律的頻繁使用豐富的顏色和圖形試圖吸引住消費(fèi)者的眼球，但當(dāng)超市的貨架上擺滿了所謂“琳瑯滿目”的商品后，給消費(fèi)者整體的視覺感官是強(qiáng)烈的刺激、混亂以及聒噪。

類似這樣的包裝在貨架上層出不窮，想象一下如果將無數(shù)這樣包裝的產(chǎn)品擺放在一起，可能對(duì)密集恐懼癥患者來說是致命打擊。首先我們來思考這樣一個(gè)問題，包裝對(duì)于產(chǎn)品本身最初的目的是傳達(dá)信息，現(xiàn)在市面上多數(shù)的產(chǎn)品包裝對(duì)傳遞信息的作用愈漸模糊，取而代之的是豐富的畫面和強(qiáng)烈的色彩，最終也并沒有達(dá)到好的效果。那么如何將產(chǎn)品包裝做的既有用、又有趣呢？我們要在以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

1/0.2秒理論

前面我們說到消費(fèi)者經(jīng)過貨架讓商品映入眼簾的時(shí)間只有0.2秒，那么在這么短暫的時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者最先想要了解的一定是產(chǎn)品信息，以便大腦進(jìn)行判斷自己的需求。所以我們對(duì)于產(chǎn)品包裝的重點(diǎn)一定在向消費(fèi)者傳遞我們是什么？

對(duì)于這款產(chǎn)品，你最先看到的一定是商品的屬性，清晰的名稱可以避免消費(fèi)者浪費(fèi)時(shí)間去搜索，相比于其他花里胡哨的包裝樣式，我們可以在第一印象中得到消費(fèi)者潛意識(shí)中的好感。

2/顏色要吸引眼球，并不是刺激眼球

當(dāng)我們長時(shí)間呆在昏暗的空間后，見到的第一縷陽光一定是刺眼的，這種強(qiáng)烈的視覺反差會(huì)讓人產(chǎn)生痛苦焦躁的情緒，所以并不是所有鮮艷的顏色都能讓眼球過多停留。

 這款包裝設(shè)計(jì)在色彩搭配上完全摒棄強(qiáng)烈的顏色，而是以相對(duì)柔和的飽和度為背景，大面積的留白除了為突出名稱外，更在整體視覺效果上給消費(fèi)者留下一定的空間，讓人的目光注視在此包裝上時(shí)會(huì)非常舒服。所以說任何設(shè)計(jì)都要考慮使用者的感受，小小的產(chǎn)品包裝也是如此。

3/IP形象是與消費(fèi)者之間的心靈交匯

當(dāng)企業(yè)做到一定程度后，都會(huì)以品牌形象IP來向外界更生動(dòng)的傳遞自己的品牌形象及文化，那么作為零食包裝來講，我們?yōu)槭裁匆O(shè)計(jì)主題性IP呢？其實(shí)是為了能夠讓消費(fèi)者與品牌間產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系。首先對(duì)于零食這一品類進(jìn)行分析，人們喜歡吃零食的原因是大多數(shù)零食的配方里有高碳水高脂肪成分，而這兩種物質(zhì)的聯(lián)合促成了大腦的獎(jiǎng)賞機(jī)制，于是我們的大腦就high了。換句話說就是這些物質(zhì)的攝入刺激我們多巴胺的分泌，讓我們覺得很快樂。

那么通過這點(diǎn)我們可以分析出，消費(fèi)者在吃零食的過程中是快樂的，那我們給這款零食設(shè)計(jì)的IP形象“N+box”，無論是在外形或是在內(nèi)在情感中，都會(huì)讓消費(fèi)者覺得有趣，那么當(dāng)消費(fèi)者邊吃零食邊看包裝時(shí)，會(huì)產(chǎn)生雙倍的快樂，最終會(huì)與品牌和產(chǎn)品達(dá)到共振，使人們?cè)跐撘庾R(shí)中認(rèn)定我們的產(chǎn)品能讓TA感受到快樂，從而成為我們品牌的忠誠用戶。

最后我們回到文章的開始，日本的包裝設(shè)計(jì)往往是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代理念共同碰撞的產(chǎn)物，帶著濃濃“日本味”，卻又毫無違和感地融入現(xiàn)代生活。近年來，隨著無印良品、優(yōu)衣庫的走紅，大家想到日本設(shè)計(jì)的第一反應(yīng)就是極簡主義，食品包裝也不例外。但日本的簡約風(fēng)和追求理性的北歐風(fēng)并不相同。從“侘寂美學(xué)”中衍生出來的日本包裝文化更加提倡簡樸和意境，更強(qiáng)調(diào)“斷舍離”等精神層面的內(nèi)省。

讓人驚嘆的日本包裝文化背后，隱藏的其實(shí)是日本職人的匠心精神，他們不會(huì)過度追求爆品，而是不斷打磨細(xì)節(jié)，設(shè)計(jì)師們?cè)谠O(shè)計(jì)作品時(shí)近乎偏執(zhí)的追求不僅僅體現(xiàn)在美觀的外表，還有以人為本的用戶體驗(yàn)。

如何更好地將傳統(tǒng)元素融合現(xiàn)代審美，打造有“設(shè)計(jì)力”又貼心的包裝，作為中國設(shè)計(jì)師的我們還有好多課要上。但是，我們完全有理由相信，食品包裝上的差距，“天賦異稟”的中國可以追上，甚至做得更好。